“年轻人都不喝白酒了，茅台你凭什么这个时候敢涨价？”因为它太懂了。懂中国人骨子里的“追涨杀跌”。越是寒冬，越要亮出肌肉。说白了茅台这步棋，本来就没打算带你玩。
文丨金融八卦女特约作者：伍豪
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3月30日晚上，八妹正在家吃外卖，手机弹出一条新闻推送：
“53度飞天茅台零售价上调40元，3月31日起执行。”
我打开评论区，最高赞的一条评论写着：
“年轻人都不喝白酒了，茅台这个时候还敢涨价？”
八妹找了五个人聊了聊，有卖了12年的经销商、亏了十几万的黄牛、喝了20年的老酒友，还有95后的互联网运营和一位消费品营销专家。
聊完我才明白，茅台涨这40块钱，背后原来还有这么多门道。
“以前赚差价，现在赚服务费，更踏实了”
经销商 老林
老林在郑州做茅台经销商12年了。周二下午两点我给他打电话，问他对茅台涨价有什么看法。
老林笑了：“你不懂。以前的玩法是赚差价，现在不一样了。”
他给我算了一笔账。
以前出厂价1169，卖1499，一瓶赚330。听着挺多，但得自己囤货、垫资。囤一百箱就是一百多万压在库里，万一价格跌了，全砸手里。前两年价格从三千跌到一千五，多少经销商亏的底掉？
“现在不一样了，”老林说，“茅台改了模式，我们赚服务费，按销售额的5%算。出厂价涨到1269，零售价涨到1539，差价270。但我们不是赚差价，是按1539的5%拿服务费，大概77块。”
“听着比330少了？但你算算成本。以前330是毛利，要扣仓储、资金成本、跌价风险。现在呢？我不用囤货，不用垫资，订单来了直接让茅台发货。77块是纯利，稳赚不赔。”
“赚得多，风险也大。前两年价格崩的时候，多少同行亏得卖房？现在这模式，虽然每瓶赚得少，但安心。不用怕跌价，不用压资金。说白了，以前是赌徒，现在是打工的。打工虽然发不了大财，但睡得着觉了。”
老林又说了一番让我印象深刻的话：茅台这步棋，是把 经销商变成了服务商，茅台自己掌握价格、渠道。“你看这次涨价，出厂价涨100，零售价只涨40，多出来的60块，茅台自己拿走了。我们呢？服务费比例没变，赚的还是那77块。但量大了啊。”
据老林介绍，1月份i茅台上线卖飞天，新注册用户突破1400万，近400万人抢到了酒。整个1月成交订单超212万笔，光普茅就143万笔。
老林说，“所以这次涨价，大家抢着要货，不是因为怕拿不到，是因为模式变了，利润稳了。这生意，谁不想干？”
“批发价涨100，零售价只涨40，日子更难了”
黄牛 阿飞
阿飞以前在广州做黄牛，专门收53度飞天茅台倒卖。
前两年价格从三千跌到一千五那波，阿飞亏了十几万。当时手里压了四十多箱，全是高价收的，后来一箱亏三千多甩出去，气得在朋友圈骂：“这辈子再也不碰茅台！”
这次涨价消息出来，我以为他又要冲进去了。结果电话打过去，他正在家躺着：
“冲什么冲？批发价涨了100，零售价只涨40，我拿什么冲？”
阿飞给我算了笔账。
以前出厂价1169，零售价1499，经销商有330块的利润空间。黄牛从经销商手里拿货，加个几十块，还能赚点。现在出厂价涨到1269，零售价涨到1539，经销商利润从330压到270。但这270不是全给经销商的，里面大部分是茅台的，经销商只拿5%服务费，大概77块。
“你算算，经销商到手就77块。他怎么可能再让利给我？以前他赚330，给我留几十块没问题。现在他赚77，给我留十块？那我还不如不干。”
其实这次涨价，最难受的就是黄牛。经销商转成服务商了，稳赚不赔。i茅台直接把平价茅台的量放给消费者，黄牛拿货可能更贵，出货价格没怎么涨，搞不好还要亏。
我问他还准备继续干吗？
“再看看呗”，阿飞说，“前年亏的那十几万，到现在还没缓过来。”
挂了电话，我翻了一下他的朋友圈。最新一条是昨天发的：“53度飞天批发价涨100，零售价涨40，i茅台还抢不到，算来算去，好像跟我没什么关系。”
下面有人评论：“兄弟，这说明茅台不带你玩了。”阿飞回了个苦笑的表情。
“一听说涨价，立马要了两箱”
消费者 老陈
老陈今年53岁，在武汉做建材生意。不算大富大贵，但家里常年备着53度飞天茅台。用他的话说，“请客吃饭，桌上不摆53度飞天，那叫什么请客？”
老陈给我讲了个故事。前两年股市好的时候，他看中一只股票，十几块的时候犹豫没买，想着再跌跌。结果一路涨到三十多，他追进去，站岗到现在还没解套。
“我就怕53度飞天也这样。前两年跌到一千五的时候，我就想多囤点，但总觉得还能再跌。结果现在涨了，我一算，按照二十箱计算，一年多花将近一万块。虽然不多，但心里不舒服啊，感觉自己亏了。”老陈说。
所以涨价消息一出来，老陈立马给经销商打电话，要了两箱。不是现在要喝，是囤着。
“中国人买东西，从来不怕贵，就怕自己买贵了。”我问他，不怕以后跌吗？
老陈笑了笑：“跌就跌呗，反正自己喝。而且53度飞天这玩意儿，跌也跌不到哪去。”
“我不喝白酒，但涨价这事让我想试试了”
95后 小周
小周28岁，在杭州做互联网运营。平时喝酒只喝精酿和威士忌，偶尔喝点梅子酒。白酒在他眼里，是“我爸那个年代的东西”。
我本来以为他会对茅台涨价嗤之以鼻，没想到他的反应完全出乎我的意料。
“说实话，我本来对53度飞天没什么感觉，觉得跟我没关系。但这两天朋友圈、微博全在讨论涨价，我就好奇了——这玩意到底多好喝啊？凭什么这么牛？”
他说，他甚至在淘宝上搜了一下，想买一瓶尝尝。
“当然，一千五一瓶，我还是觉得贵，下不去手。但你知道吗，之前我看53度飞天卖一千五，只觉得是‘一瓶酒’。现在它涨价了，反而觉得它是个‘东西’了。”
我顺嘴提了一句i茅台，说上面每天都能抢，虽然难抢但好歹是官方渠道。
小周眼睛一亮：“真的？那我得试试。每天定个闹钟抢一下，抢到了发个朋友圈多牛啊。”
我问他：“你不是说白酒是过去那个年代的东西吗？”
小周挠挠头：“那是以前的想法。现在大家都在讨论，你不喝好像跟不上趟了。而且我也不是现在就要喝，先抢一瓶放着呗。等我三十多了，请客吃饭的时候拿出来，多体面。”
这句话突然点醒了我。对啊，茅台本来就不是卖给刚毕业年轻人的。你现在不喝，等你到了三十多、四十多，有了饭局、有了应酬、有了请客的需求，你自然就喝了。十年前说年轻人不喝白酒的人，现在看看那批85后、90后，请客桌上摆的是什么？
“茅台还在涨，还是硬通货”
营销专家 老吴
老吴在消费品行业干了二十多年。我问他怎么评价这次涨价，他先反问我一个问题：“你觉得茅台是卖给谁的？”
我说，以前觉得是卖给有钱人。
老吴笑了：“有钱人是结果，不是目标。茅台的目标人群，一直是35到55岁、有商务宴请和送礼需求的中年人。这个群体，从来没变过。”
“那年轻人不喝白酒这个问题呢？”
“这是个伪命题。”老吴说得很直接，“你让一个刚毕业、月薪八千的年轻人喝一千五一瓶的酒，他喝得起吗？他喝不起，也不该喝。等他到了三十五岁，当了总监、开了公司、有了饭局，他自然就喝了。十年前说80后不喝白酒，现在80后是茅台最大的消费群体。十年后，90后也一样。”
他给我算了个账。
“你知道中国35到55岁男性有多少人吗？差不多两亿。这两亿人，才是茅台的基本盘。年轻人？那是十年后的事。茅台现在要做的，不是讨好刚毕业的小孩，是守住这批中年人的心智，让他们觉得喝茅台有面子、送茅台拿得出手。”
“那这次涨价呢？”
“说白了，就是告诉这批人：茅台还是那个茅台，该买还得买。涨40块，对请客的人来说根本不是事。但传递的信号很重要——茅台还在涨，还是硬通货。”
老吴又补充了一句：“你看i茅台的数据，1400万人注册，近400万人买到酒。这些人你以为都是老头？大部分是35到50岁的中年男性。他们的消费能力、消费习惯，决定了茅台未来十年的基本盘。”
6./ 结语/
聊完这五个人，我再回头看评论区的那条评论，突然觉得答案特别简单。
“年轻人都不喝白酒了，茅台你凭什么这个时候敢涨价？”因为它太懂了。懂中国人骨子里的“追涨杀跌”。越是寒冬，越要亮出肌肉。
说白了茅台这步棋，本来就没打算带你玩。
它要的是：
价格它定，渠道它控，利润它拿，经销商听话就行，消费者买单就行，最终i茅台把流量攥在手里。
至于十年后的年轻人？他们会长大的。等他们到了该喝茅台的年纪，茅台还在那里。
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